李莉

　　(在政协南开区第十四届委员会第五十次主席会议上作了专题汇报)

　　近几年，传统商业的日子过得格外艰难。在经济发展新常态下，经济增速放缓，人们的消费理念和消费行为悄然改变，网络购物爆发式增长，导致传统商贸客流减少、盈利下降。特别是以百货和大型超市为主的实体店，由于受电子商务的冲击，出现了业绩和利润双双下滑的局面。仅在2015年，我市就有远东百货、劝业场西南角店、百盛、津汇广场、易买得等多家大型实体店先后停业，其他商场、超市的客流量也明显降低，很难再见到当年熙熙攘攘的景象。因此，抓住供给侧改革的契机，加快传统商业转型升级，已成为政府和业内人士的共识。

　　但在众多关张停业的实体店或经营惨淡的购物中心之外，天津大悦城却能一枝独秀，始终保持如日中天的繁荣态势，成为天津商业的亮点。2015年全年，大悦城保持着平日每天5万人次、周末8—10万人次的客流，销售额保持50%的增长。2016年1—4月，实现销售收入7.3亿元，同比增长12%。在零售行业普遍衰败的情况下，大悦城是怎样做到这些骄人业绩的？能否复制大悦城的运营方式，进而遏制实体店的衰败？带着这些问题，我们在了解南开区近年来商业零售行业发展现状的同时，对大悦城进行了实地调研，深入了解了大悦城在经营理念、项目定位、业态组合、服务方式、客户关系等方面的特色做法，在此基础上对经济发展新常态下传统商业如何转型升级提出了若干建议。

　　一、我区商业发展的基本做法和主要成效

　　“十二五”以来，为应对环境新变化、消费新需求、技术新发展给商业领域特别是零售行业带来的巨大冲击，我区坚持“规划引领、服务引领、创新引领”的工作思路，发挥政府和市场的相互作用，激发区域商业载体焕发出新活力。

　　1、规划引领，助推传统商业加快发展。一是成立南开区商业发展领导小组，搭建商业载体项目的“一站式”服务网络。二是与高校、专业机构合作，结合区情制定了《商旅文融合的老城片区发展规划》、《环水上商务总部经济圈发展规划》及《西部片区产城融合发展规划》，将其纳入“十三五”期间“两圈两区一中心”总体布局，为商业发展确立了方向。三是注重商业项目科学布局。在西部地区熙悦汇、世贸电商城两个项目相继投入使用的同时，在南部地区建设了鲁能城，在中部地区规划了松江置地广场、天拖商业项目，零售商业逐步向便捷性和均衡性发展。

　　2、服务引领，助推传统商业转型发展。一是完善扶持政策。将发展零售商业纳入经济重点工作范畴，在《促进企业发展扶持政策》中给予明确支持。以“线上线下”互动消费为切入点，出台《南开区电子商务三年行动计划》。下拨专项资金支持鼓楼地区提升改造、大悦城转型升级及时代奥城业态修复等项目，有效推动商业运营主体加大投入，助力零售行业发展。三年来全区用于扶持零售企业发展的专项资金超过1000万元。二是搭建同业交流平台。组织商业企业负责人以实地考察、交流座谈等方式进行互动，推动行业协作发展。成立区电子商务协会，组建O2O电商研究院，促进区域零售商业大生态圈建设。三是优化服务流程。完善对商业企业的服务机制，鼓励企业进行商业模式创新，导入高校资源推动商业“双创”活动发展。

　　3、创新引领，助推传统商业错位发展。一是加大闲置资源盘活力度。将传统百货企业东方商厦打造为“E谷(天津)创想世界”孵化器，将项目定位于中心城区首家跨境电子商务园区，赋予老商业载体新的内涵。引入优势企业收购七向街，组建专业运营公司，打造集金融、文化于一体的天津炫联广场。二是引导零售企业错位经营。在天佑城引进洋盒子跨境商品直购体验中心等新业态，实现天佑城与周边商业载体的错位经营。三是促进线上线下互动消费。世贸城在红星美凯龙撤出后重新调整业态，与实惠APP等知名线上企业联合，积极转型O2O体验商城，成为我区首家以线上线下互动消费为主题的商业聚集区。

　　目前，我区共有大悦城等商业综合体项目3个，总面积近60万平米；乐天百货等区域性购物中心13家，总面积77万平米；家乐福等大型超市10家。鲁能城、天房天拖等商业载体正在建设，预计“十三五”时期将新增商业面积20万平米。近年来我区还打造了古文化街、奥城国际风情街等特色商业街，成为我市重要的特色商业街区。目前全区已基本形成由特色商圈、特色街区、商业综合体、社区商业中心组成的多层次、网络化商业体系。但是必须看到，虽然我区在传统商业转型升级方面取得一定成效，但是在宏观环境影响下，我区商业在规划布局、业态结构、经营管理、渠道融合以及营商环境等方面，还面临一些困难和问题。特别是我区作为传统商贸大区，在电商冲击和项目同质化的双重影响下，实体零售行业运营难度不断加大。在这种情况下，非常有必要研究借鉴大悦城的运营方式，为我区进一步推动传统商业转型升级、遏制实体店衰退局面提供对策思路。

　　二、大悦城的主要经营策略

　　2013年6月，在天津大悦城开业一年多时，我们曾对大悦城进行过一次深入调研，并完成调研报告《从大悦城的成功运营看我区商圈建设的发展方向》。在这篇报告里，总结出大悦城成功的关键在于其具有五个鲜明特点：明确的经营战略、准确的客户定位、多元的经营业态、新型的管理手段、便捷的交通条件。三年之后的今天，大悦城的这些特点依然非常鲜明，同时为应对形势发展变化，大悦城又创造了一系列新的经营策略。

　　1、打造全新的购物体验。从开业伊始，大悦城就一改传统百货的单一业态，成为集购物、餐饮、休闲、娱乐、健身等功能于一体的综合型购物中心，以多元化的业态组合满足人们的消费需求。但随着近几年中心城区购物中心的增加，同质化竞争越来越激烈，购物、餐饮、休闲、娱乐等功能几乎成为每个购物中心的“标配”。为此，大悦城率先将体验式消费作为业态升级的方向，努力把体验商业做到极致，实现了从购物中心到生活中心的转型，让消费者前来不仅是购物，更是享受氛围、享受生活。一个三代五口之家来到大悦城，每个人都会在这里找到令他感兴趣的新奇之物和值得驻足的场所。在5号车库，有1家情怀书店、1间花店、6家设计师工作室、6间下午茶、13家手工作坊，这27家极具个性的店铺，错落有致的在5号车库5500平米的简素空间里等待着每位顾客。这些体验感十足的咖啡厅、书店、手工作坊，让顾客能吃、能玩、能逛、能买、能DIY(自己动手做)。尽管商品价格在很大程度上决定着人们购物形式的选择，但良好的体验和即时性需求同样影响着人们的购物行为。

　　2、利用大数据做到精准营销。利用大数据平台网罗顾客进而做到精准营销，是贯穿大悦城新运营策略的主线，也是其创新要素的点睛之笔。首先，建立十大数据系统。即收银系统、CRM(客户管理)系统、MIS(日常管理)系统、租户管理系统、现场管理系统、消费者调研系统、客流统计系统、车流统计系统、WIFI系统和APP系统。第二，进行客流管理。大悦城对每个出入口的客流量进行精准统计和客流属性分析，目前可以分析到每个时段的男女比例、年龄范围，准确率达到90%。第三，建立客户群。大悦城在传统会员中心后又建立了360°会员体系，包括会员网站、手机APP、微信公众号。通过网站和APP定期向会员推送优惠信息和团购券。第四，精准营销。通过RFM(客户近期购买行为分析)模型，把消费者分成21个层级，再通过“综合云数据中心”，为每个层级的消费者推送完全不同但与之相应的信息，如在某一时间推送某品牌的优惠券等，为其提供精准的个性化营销。第五，大数据分析。会员每月的消费额不同，购买的商品也有差异，大悦城会对会员进行趋势分析。通过数据分析发现谁买什么，谁可能买什么，什么和什么的购买是相关联的，然后再通过品类管理，将品类表现与细分客群结合起来研究，从而为商品及时调整做好准备。大悦城还通过每天收集购物中心内十几万消费者的手机WIFI数据完成许多事：绘制客流在购物中心内的热点图及消费者行走轨迹，通过室内ibeacon定位数据，精准了解消费者在哪个店铺停留了多长时间，关注了哪件商品；通过分析这些数据，在消费者与商品间形成关联，然后对消费者开展精准营销；在客流稀少的区域组织营销活动，使区域客流冷热平衡；根据消费者的到店频率数据、商品浏览数据以及优惠券核销数据，分析出消费者关注的超级单品。

　　3、创新业态品类——商业街区。大悦城有个极具特色的业态品类——主题商业街区，这是大悦城针对客群需求所打造的体验式商业空间。从2013年起，天津大悦城针对不同年龄阶层的消费者，先后精心打造了骑鹅公社、神兽寺街、5号车库等风格迥异的主题街区，通过建筑形式、品牌组合、形象塑造、价值理念、空间氛围等方面的创新，构筑出一种让顾客感动、惊喜、难忘与欢愉的氛围。骑鹅公社于2013年9月开街，里面有34个小创意品牌、十万余种创意产品，类似像北京的南锣鼓巷、上海的田子坊，是全国首个环境景观化、业态主题化的室内购物街区。骑鹅公社II期“神兽寺街”于2014年9月亮相，它在延续骑鹅公社I期风格定位的基础上，将电影元素、奇幻巧思、超现实风格融入其中，并以“天津四大神兽”为街区主题，进一步深化原创文艺街区的品牌理念。2015年9月，全国首个以手作艺术为基调的室内街区“5号车库”又在大悦城启幕。不同于其他购物中心将高人气的品牌店、餐饮店作为标配，5号车库里都是小众圈子的设计师品牌和手工匠人，他们大多藏龙卧虎在全国各个角落，专心致志经营着自己的小生意，天津大悦城将这些民间匠人如艺海拾贝般收集起来，为他们提供了5号车库这样具有归属感的平台，也为同质化的购物中心注入了新鲜血液，让小众成为更多人眼中的经典。天津大悦城副总经理齐奇说：我们就是希望通过主题街区的塑造，形成大街区小品牌，弱化品牌对购物中心的影响，使购物中心的差异化更明显。

　　4、线上线下融合发展。2015年3月李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，鼓励传统行业勇于跨界融合拥抱互联网。面对电商的强烈冲击，大悦城采取的策略是做实线下、拓展线上，同时聚焦线上平台与线下实体的融合，创造新的商业模式。从2013年开始，天津大悦城就开始建立APP端、微信端、官网等线上平台，增加了电子会员卡功能。目前大悦城已经有84万会员，200万微博和微信粉丝。APP非常活跃，每天有30%的打开率，平均每月每个会员的打开率超过10次。经过四年的经营，大悦城年客流量稳定在2000万人次，同时积累了大量线下会员和年轻有活力的线上粉丝。利用这一优势，大悦城将有边界的实体商业拓展为无边界的粉丝平台，于2014年创建了“良食局”。“良食局”是天津大悦城以互联网思维打造的全国首家O2O会员体验平台。“良食局”由APP线上商城和线下实体店组成，线上“良食局”利用大悦城自身稳定的客流资源，吸引粉丝登录APP积分消费，引流到线下领取商品参与体验，成为忠实会员；线下“良食局”实体店以移动宣传、连锁合作、社区体验店、商圈旗舰店四种形式进行有序扩张。运营一年多来，随着大悦城APP用户量的不断增长以及一系列会员活动，“良食局”已拥有一大批忠实顾客，成为具有一定知名度和号召力的O2O会员服务平台。2015年9月，“良食局”会员体验中心进驻招商银行，开始整合银行的客户资源，为其提供增值服务。未来“良食局”还将与中国移动等品牌企业合作，开设更多线下网点，满足天津不同区域顾客的服务需求。2015年10月，天津大悦城“良食局”项目获得了国际购物中心协会评选的本年度亚洲购物中心大奖“新零售理念”银奖(金奖空缺)。

　　5、聚焦目标客户开展营销活动。活动是商业运营的关键环节，大悦城也将营销活动作为日常推广的重点。从2011年圣诞节开业至今，大悦城总有源源不断的创意活动来吸引客流、推动销售。据不完全统计，大悦城近年来举办的亮点活动有：JOY24小时时尚行走品牌情感营销活动、小猪麦兜的百变梦想、100个“蓝胖子”哆啦A梦展、“菲常世界杯”主题动漫展、“大悦疯抢节”等。为在传统零售业的购物淡季刺激消费者的购买意愿，将天猫“双11”类的节日消费落到实体购物上，大悦城采取“互联网+”的模式策划了“大悦疯抢节”，这是天津大悦城自创的购物节品牌，至今已经举办了六季，六季的日销售额均刷新了全国购物中心单日销售额最高记录。更为重要的是，天津首创的“大悦疯抢节”已经成功复制到整个中粮大悦城体系。今年4月23日，全国七家大悦城联动发力，一场涵盖“疯抢700万召集令”、春夏新款超低折扣、“APP摇红包抢现金”等超实惠活动在各地大悦城同时举行。其中“七城联动疯抢700万召集令”的线上活动一经推出，即刷爆朋友圈，全国参与的网友达到上百万。七城联动疯抢狂欢的成果说明，新潮好玩的购物体验会在消费者心中树立深刻的品牌形象；“大悦疯抢节”这个成功案例具有可复制性，也让人们看到了植入跨界合作、互联网思维、O2O的销售模式背后所蕴藏的巨大商机。

　　三、天津大悦城运营之道的启示

　　当前，中国的消费结构正处在从商品消费向服务消费转变、从生存型消费向发展型享受型消费转变、从模仿型消费向个性化多样化品质化消费转变的阶段，但是传统商业创造需求、引领消费的能力不强，特别是对个性化多样化消费需求和精细化高端化服务需求的供给明显不足，这样的供给结构已然不能适应市场需求的变化，这也正是传统商业步履维艰的重要原因。因此，中央明确提出实施供给侧改革，这是在当前经济发展新常态下，助推传统商业转型升级的一剂良药。必须用改革的办法矫正供需结构错配和要素配置扭曲，改善供给品质，创造新供给、培育新需求，下大力量解决有效供给不适应市场需求变化的问题，这样才能使供需在更高水平上实现新的平衡。

　　天津大悦城作为一个成功案例，形象的诠释了这个道理。大悦城的实践证明，在当前国内经济增速放缓、居民消费行为变化、新旧业态竞争加剧的形势下，要想在商业领域占领一席之地、进而在众多购物中心中独占鳌头，就必须通过个性化的深度体验、智能化的运营管理、时尚鲜明的主题设计、线上线下的融合互动等创新手段来吸引人流，培养高粘性的忠实客群；就必须灵活运用“互联网+零售+服务”的理念，探索“店商+电商+服务商”的经营模式；就必须不断丰富购物中心的内涵，为消费者打造一个全新的多姿多彩的生活空间。从宏观意义看，天津大悦城为全市实体零售行业加快推进供给侧改革提供了经验，也为传统商业如何转型升级指明了方向。

　　四、对促进我区实体商业转型升级的几点建议

　　为顺应经济发展新形势，推动传统商业特别是零售行业实现转型升级，更好的发挥商业创造需求、满足需求，服务生产、服务生活的积极作用，更快的提高我区商业综合竞争力，特提出以下几点建议。

　　1、发挥规划引领作用，优化商业整体布局。一是完善全区商业布局规划。结合“十三五”规划的实施细化商业发展规划，推动区域商业与人口、交通、公共设施和生态环境之间的协调发展，特别是通过发挥规划的指导和调控作用，进一步加强西部地区商业设施的规划建设，使西部地区尽快繁荣起来。二是让实体商业和网络商业统筹发展。逐步构建适应互联网时代、以消费者需求为中心、以“多层次实体店、跨区域网络店和高效率物流配送网络”为框架的新型商业体系，突破消费空间和时间限制，形成网络状、广覆盖的商业新布局。三是推动各大商圈错位发展。根据全区“两圈两区一中心”总体布局，聚焦商圈、业态、企业三大核心要素，结合各商圈特点，推动商圈依据自身功能定位进行经营业态和品牌的结构调整。

　　2、发挥市场主体作用，促进商业模式创新。一是发展新型业态。鼓励商业企业发展个性化、多样化的新型业态，培育新的消费需求。比如，引导购物中心进行差异化定位，增加体验型、互动型业态模式，实现“商旅文体娱”融合发展；引导品牌专卖店通过创意设计，升级为旗舰店、品牌之家等高端定制业态，营造体验式环境，增加服务附加值；引导便利店增加服务内容、拓展服务品类、对接电子商务，发挥共同配送终端网点功能。二是转变经营方式。鼓励传统零售企业转变经营理念，提高自主经营能力。比如，通过探索发展买手制百货，拓展采购业务能力，扩大经营规模和品类；通过加强商品设计开发，提高自有品牌比重，提升企业盈利能力。三是培育集成能力。鼓励传统企业由单一售卖功能向采供、配送、信息等服务功能拓展，打通生产基地、制造加工、物流配送、终端销售等环节，同时向品牌集成店、主题概念店、会员制商店等具有市场潜力的新型业态发展，进而提升商品的质量、品类和价格竞争力。

　　3、推动线上线下融合，激发商业发展活力。借助“互联网+”，引导传统商业企业发展线上业务，网络零售企业拓展线下功能，实现线上线下业务、品牌、渠道、顾客等多方面的资源共享，探索全渠道融合发展的新模式，为消费者提供更多体验式商品和服务。一是推动传统商业企业依托线下网点渠道资源、商品品牌和服务优势，自建线上平台或利用第三方平台发展电子商务。加快互联网支付、物联网信息智能处理等电子商务领域新技术的创新应用。二是推动电子商务企业与线下便利店、超市合作，或自建线下服务中心，开展“网订店取”服务，形成多层级配送网络，提升零售终端最后一公里的物流配送服务能力。三是引导商业企业拓展移动互联网和家庭物联网领域，实现门店端与PC端、手机端、TV端四大渠道的优势互补，提升都市生活的便利度。

　　4、利用大数据云平台，推动商业技术创新。结合“智慧南开”建设，推动互联网、大数据、物联网、云计算、地理位置服务等现代信息技术在交易、支付、物流等商品流通环节的应用推广。研究制定鼓励商业企业加强技术创新的政策措施，支持商业企业开展技术改造、建设后台技术支撑体系，推动信息技术在实体商业的广泛应用。重点关注基于大数据、云计算的精准信息服务，基于第三方支付及互联网金融的支付服务，基于物联网、定位技术、智能物流的供应链服务技术的示范应用，锁定和扩大忠诚客户群体；鼓励开展商品流通全流程追溯和查询服务；培育一批创新能力强、服务模式新的科技型中小企业，使其成为配套服务商业转型的生力军。

　　5、完善政府服务职能，营造健康商业环境。传统商业转型升级，需要政府加大支持力度，采取必要的保障措施。一是加强服务平台建设。要逐步构建融产品营销、金融服务、信息技术、数据查询等内容于一体的商业系统公共服务平台，向中小商业企业提供项目融资、市场开拓、技术应用、品牌建设和市场分析等一系列支撑服务，提高中小企业的市场生存和拓展能力。二是加强商业诚信体系建设。利用公共信用信息服务平台，加强商业企业诚信体系建设，打击制假售假、欺诈诱导等消费行为，维护公平竞争秩序，推动建立商品流通安全保障体系，保护消费者权益。三是加强商业统计监测。加强商业运行情况分析和统计监测工作，密切关注推进商业转型升级的实际状况，研究构建反映新形势下商业综合发展情况的评价指标体系。

　　李莉系区政协社会法制委员会委员、区委研究室调研员